The Selfie Generation, jongerenmarketing door middel van beleving

In november 1987 verscheen ‘The Fear Issue van i-D magazine’ met daarin een profetisch interview met schrijver James Graham Ballard. In dit interview vertelde Ballard dat hij in de toekomst een wereld zag waarin we allemaal acteur, schrijver en regisseur zouden worden van onze eigen ‘tv-show’. Met onze vrienden en familie als bijrollen. Nu, 27 jaar later, blijkt deze voorspelling niet veel af te wijken van de realiteit. De jonge generaties zijn opgegroeid met social media, waarbij het delen van bewuste ervaringen, ofwel beleving, de normaalste zaak van de wereld is – ook wel The Selfie Generation genoemd.

Herinneringen worden al ‘gemaakt’ voor ze er zijn

Online profielen staan in het verlengde van het offline leven van jongeren. Ze laten de highlights van hun leven zien, met zichzelf in de hoofdrol. Dit doen ze voornamelijk in de vorm van beeld. In het volgende filmpje is – lichtelijk overdreven – te zien hoe jongeren geobsedeerd kunnen zijn door het vastleggen van de hoogtepunten in hun leven.

ASPIRATIONAL from Matthew Frost on Vimeo.

Doordat jongeren zijn opgegroeid met sociale media, zijn zij continu bezig zijn met het preserveren van hun belevenissen online. Ze zijn, als het ware, hun online profielen continu aan het synchroniseren met wat ze offline meemaken. Ze maken hierin wel keuzes. Ze laten bijvoorbeeld wel zien dat ze geslaagd zijn voor hun rijexamen, maar liever niet dat het uit is met hun vriend of vriendin. Ze maken een online ‘herinneringen-boek’ met de highlights van hun leven.

Daniel Kahneman legt in zijn TEDtalk ‘The riddle of experience vs. memory’ uit wat het verschil is tussen ons als belevend persoon en ons als herinnerend persoon. Hij vertelt hoe deze twee personen geluk op een verschillende manier waarnemen en wat dit voor gevolgen heeft voor de economie, overheidsbeleid en ons zelfbewustzijn.

Sensatiezoekers

Omdat jongeren de online wereld als net zo echt ervaren als de offline wereld, zijn ze altijd op zoek naar nieuwe content om te delen met hun volgers of vrienden. De opvallendste posts worden het meest geliked. Daarom worden jongeren geprikkeld door opvallende, gekke, bizarre of positieve ervaringen. Deze beleving willen ze namelijk graag delen met anderen. Dit maakt hen sociale wezens, maar ook thrill seekers, ofwel sensatiezoekers.

Beleving gaat voor bezit

Merken en organisaties kunnen inspelen op de behoefte van jongeren aan het vastleggen van de belevenissen in hun leven. Dit kan door een beleving te creëren rondom hun merk of een specifiek product of product-lijn. Uit onderzoek van Havas blijkt namelijk dat bijna de helft (47%) van de jongeren liever geld besteed aan ervaringen dan aan producten. Ook is het slim om als merk content deelbaar te maken. Maarliefst 60% van de jongeren vindt namelijk dat merken een toegevoegde waarde hebben op het web als het gaat om het aandeel in creatieve content.

Nike+

Een voorbeeld van een merk dat op een juiste manier een merk beleving creëert is Nike met de Nike+ app. Met de Nike+ app kun je met behulp van GPS je hardloopsessies opslaan. Hij houdt bijvoorbeeld bij welke route je hebt gelopen, wat je tempo is en hoe lang je er over doet. Hierdoor kun je jezelf blijven uitdagen om je records te verbeteren. Daarnaast zit er ook een sociaal aspect aan. Je kunt je Nike+ account koppelen aan Facebook en strijden tegen je vrienden, maar ook je hardloopsessies online delen.

De beleving rondom Nike+ blijft zich uitbreiden door middel van producten, evenementen en communities. Nike houdt bijvoorbeeld wekelijks in verschillende grote steden gratis hardloopsessies. Deze worden georganiseerd via een Facebookgroep. Deze evenementen wekken in de beleving een soort van exclusiviteit en vaak zitten er ook allerlei goodies aangekoppeld zoals bijvoorbeeld sportkleden. Ook heeft Nike de Nike+ Fuelband ontwikkelt. Een armband die je dagelijkse beweging kan bijhouden en gekoppeld is aan je Nike+ app. Zo blijft bewegen niet slecht bewegen, maar wordt het een beleving.

Dit zijn allemaal onderdelen die bijdragen aan het creëren van een merk beleving. Dit met merkbetrokkenheid onder de doelgroep  als gevolg. Nike+ sluit goed aan bij de wereld van jongeren omdat ze inspelen op de behoefte aan het online profileren van de lifestyle en aan het delen van ervaringen.

Experience = merkentrouw

Merken en organisaties die een experience creëren voor hun doelgroep en hen betrekken bij het merk, hebben een grotere kans dat hun doelgroep merktrouw is. Een goed begin is het halve werk. Wanneer je jongeren vroeg aan je merk bindt, zullen zij dus minder snel afhaken. En hiermee maak je misschien wel heel hun leven deel uit van hun ‘herinneringen-boek’.

Photocredits: Pabak Sarkar